La cucina di una società è il linguaggio nel quale essa traduce inconsciamente la sua struttura.
(Claude Lévi-Strauss)
Che il settore ristorazione nella società di oggi soddisfi un bisogno più esperienziale che funzionale è un dato di fatto, soprattutto dopo un anno difficile. Le persone hanno molta voglia di socialità e in questo senso il settore si sta preparando a cambiare pelle e a proporsi sempre più come un’esperienza, che sia dentro il locale sia fuori.
I dati di FIPE e Confcommercio parlano chiaro: il settore nel 2020 ha avuto una perdita di 38 miliardi di euro solo in Italia. Al di là delle poco consolatorie performance positive legate all’estate (e principalmente nelle località di mare), è ancora difficile fare previsioni sul 2021, anche perché la ripresa nel primo semestre 2021 è fortemente legata in Europa dalla grande incognita lockdown che peserà su consumi e investimenti e che genera una profonda incertezza, soprattutto se leghiamo i “colori” delle zone alle chiusure di bar e ristoranti.
Dai Ristori alle strategie per ripartire, approfondiamo alcuni punti chiave con l’autorevole punto di vista della professoressa Vittoria Veronesi, Direttore del Master in Food & Beverage di SDA Bocconi e con esempi concreti portati da due nostri Alumni: Elena Riva, Presidente di Panino Giusto S.p.A. benefit, la prima B corp della ristorazione italiana, una forte realtà con oltre trenta negozi nel mondo, tra cui Milano, Ginevra, Tokyo, Roma, Londra e Parigi e di Marco Tridente, Direttore Generale di Savini Ristorante srl, ristorante storico nel centro di Milano che opera anche con il brand Granaio a Milano e Londra, gestisce un boutique hotel ed è operativo nel settore della produzione alimentare.
Il Decreto Ristori e i costi effettivi della “messa in regola”
Nel corso del 2020 il governo italiano ha previsto una serie di interventi, in cui sono stati riconosciti dei crediti di imposta del 60% sui canoni di locazione, oltre a dei contributo a fondo perduto a favore delle aziende di ristorazione che hanno registrato un calo del fatturato annuo di almeno 50% rispetto all’anno precedente e con un tetto massimo pari a 150.000 euro.
“Per noi il tema vero sono i costi fissi, affitti e utenze, che per realtà come la nostra non sono commisurati ai ristori, peraltro arrivati nell’ultima parte dell’anno. Con un tetto massimo di 150.000 euro, le aziende che fatturavano oltre i 5 milioni di euro hanno pagato lo scotto”, spiega Tridente.
“Purtroppo è così”, continua Riva, “lo Stato non ha regolamentato il tema caldo degli affitti lasciando gli imprenditori e i landlord completamente da soli a negoziare delle riduzioni. Inoltre la logica del credito di imposta presuppone il pagamento dell’importo dovuto, mentre una difficoltà enorme delle aziende del settore è stata proprio la crisi di liquidità per mancanza di fatturato in seguito alla chiusura obbliga dei locali”.
Un giro d’affari imponente, quello della ristorazione, sia per Panino Giusto sia per Savini, spinto anche dal buon vento di Expo 2015. Basti pensare che in pre-Covid Savini - che contava oltre 200 dipendenti nel Gruppo di cui 40 solo al Savini in Galleria - è stato disintegrato: senza convegni, fiere, congressi e soprattutto turismo, che è il traino dei locali del centro, ha visto perdite ingentissime. “Basti pensare che le due settimane centrali di agosto per noi erano le due più forti dell’anno, insieme al mese di Ottobre e nel 2020 in entrambe i periodi seppur fossimo aperti abbiamo fatto il -70%”, prosegue Tridente.
Gli “ingredienti” per la ripresa del settore
Ma uscirne si può, a patto di adottare una strategia fatta di competenze, normative chiare e differenziate e l’ottica di “fare sistema”.
Competenze per competere, la cui radice etimologica trae la stessa origine dal latino: saper fare per stare in piedi rispetto agli altri. Quindi servono imprenditori e manager con solide competenze gestionali sui valori economici del business, un must-have per cercare di tenere la barra dritta e sopravvivere nella tempesta di incertezza.
“Inoltre c’è l’assoluta necessità di definire un protocollo normativo chiaro e differenziato: ogni locale ha logiche diverse, ci sono attori estremamente diversi per dimensione, mission e dna”, spiega Vittoria Veronesi.
Ma non solo.
“Serve anche adottare un’ottica di sistema paese: la ristorazione può contribuire a favorire la ripresa della filiera agroalimentare facendo leva sul made in Italy e l’Italian excellence, in una proficua win win partnership”, continua Veronesi, necessità suffragata da Elena Riva che insieme ad altri player del settore fa parte di UBRI (Unione dei Brand della Ristorazione Italiana).
Il futuro: chi resterà in piedi e le nuove abitudini
In buona sostanza, resta in piedi chi è riuscito a prevedere formule ibride e di servizio che si adattano con flessibilità e velocità a questo momento storico e alle abitudini del cliente: delivery, kit e prodotti in vendita, nuove linee come gli aperitivi e i brunch da asporto/ delivery.
Lo scenario che si prospetta è un mantenimento della formula che il cliente ha potuto apprezzare nelle varie modalità di servizio complementari e integrabili: mentre fino al 2020 il delivery era un canale di vendita accessorio, il 2021 e il futuro portano con sé alcuni cambiamenti nelle modalità di consumo con un’omni-canalità integrata.
“Siamo sempre più davanti al concetto di esperienza, e anche il nostro Master punta molto sull’esperienza come denominatore comune, dove l’eccellenza del prodotto, la ristorazione e l’hospitality giocano un ruolo fondamentale”, continua Veronesi. “Con riferimento alla ristorazione, a prescindere dal fatto che si offra un’esperienza che proponga una rivisitazione in chiave moderna della tradizione enogastronomica o che si punti su piatti e ingredienti nuovi e di tendenza, l’esperienza deve riflettere l’identità del brand e deve garantire la massima qualità, a prescindere dal segmento in cui il ristorante opera”, conclude.
La linea è confermata sul campo sia da Elena Riva sia da Marco Tridente.
A Panino Giusto per esempio si sono focalizzati su tre aree principali: finanziaria, clienti, persone.
Racconta infatti Riva: “Abbiamo congelato tutti gli investimenti non strettamente prioritari; abbiamo mantenuto vivo il rapporto con i nostri clienti e abbiamo cercato di supportare i nostri dipendenti attraverso varie proposte per farli sentire sempre coinvolti (corsi di ginnastica, di gestione del budget familiare) e il nostro nuovo format “Panino Giusto to go!” prevede location con metrature ridotte e conseguentemente investimenti minori, un menù più snello e solo servizio di asporto e delivery anche tramite app. La nostra strategia sarà di focalizzarsi sull’esperienza del cliente e di specializzarci in quello che sappiamo fare e cercare di farlo al meglio. Noi facciamo panini: dobbiamo farli in modo eccellente”.
Anche Tridente sposa il concetto di semplificazione ed eccellenza. “Al ristorante Savini avevamo il piano bistrot e il piano ristorante con due menù diversi; ora abbiamo un unico menù e il cliente sceglie solo dove vuole mangiare. E abbiamo semplificato il menù stesso, ancorandolo ancora di più al territorio e alla localizzazione geografica, senza complicazioni di abbinamenti complessi: anche nell’alta cucina la semplicità può essere una scelta vincente.”
La tendenza per l’alta gamma e il locale storico
Rimanendo in tema di locali storici, per la prof.ssa Veronesi resteranno sempre attrattivi, poiché legati all’élite ai flussi turistici che ripartiranno e che li vedono – ancora una volta – come mete di esperienza.
Ma giocoforza ci dovrà essere un forte ridimensionamento dei costi: affitti, capacità dei manager di scegliere materie prime e fornitori adatti per un’economia generale con cui fare davvero sistema. In pratica si dovrà essere più contenuti in tutte quelle spese a cavallo con lo spreco e lo showing off.
Ma i prezzi scenderanno?
“No, perché in locali del genere ci sono dei costi imprescindibili: oggi quando esci a cena il posto lo scegli anche per la location, la gente che lo frequenta, l’ambiente e l’atmosfera nel suo complesso", spiega Tridente. “D’altronde, qual è la differenza tra un ottimo risotto giallo al Savini in Galleria e uno altrettanto ottimo in un ristorante in un altro ristorante in periferia? L’esperienza. Sei in Galleria Vittorio Emanuele, con personale di un certo tipo e un servizio di un certo tipo. E questa esperienza te la devo saper garantire”, conclude.
Tutti d‘accordo dunque sul puntare sull’esperienza d’eccellenza. Uno dei valori chiave, in ogni settore, per distinguersi.
Get in touch!
In ottica di una sempre più attiva e fattiva collaborazione tra la Scuola e gli Alumni, SDA Bocconi apre le porte a tutti gli Alumni che lavorano nel settore e interessati al tema che desiderano portare la loro esperienza. Si può scrivere alla prof.ssa Veronesi vittoria.veronesi@sdabocconi.it
