“In tempi come questi, crediamo che una cover silenziosa dica molto di più di qualsiasi parola o immagine”. Così ha spiegato la scelta Ferdinando Verderi, direttore creativo di Vogue Italia, magazine che ha lanciato, insieme a L’Uomo Vogue la piattaforma Far Away So Close - Unfolding the Future of Fashion, un luogo aperto di confronto e scambio sul futuro del settore moda, messo a durissima prova dalla pandemia.
D’altro canto, il quinto report di The Business of Fashion (Bof ) parla chiaro: l’indotto medio annuo che si aggirava sui 2,5 trilioni di dollari ha subito perdite del 35%, contraccolpo che, con il blocco di tutte le attività produttive, porterà alla perdita di milioni di posti di lavoro nei negozi fisici.
Quando saltano le regole: un nuovo varco per la creatività.
Tutto questo ovviamente si riverbera sulla filiera: sfilate, calendari, collezioni. Tutto saltato, con una larga fetta dell’attività che necessita di essere ricalibrata e riconvertita.
“La domanda da farsi è: quale sarà la modalità più coinvolgente (ed efficiente) per presentare il prodotto moda alla stampa, ai buyers e al consumatore finale? Abbiamo visto la copertina di Vogue Italia di aprile completamente bianca, e rende molto l’idea del cambiamento in atto, di un nuovo capitolo che si apre. Il sistema sicuramente subirà delle trasformazioni: grandi brand come Gucci e Saint Laurent si sono ritirati dal calendario ufficiale. E’ un grande momento di creatività e di innovazione, anche in termini di presentazioni del prodotto”, dice Alexandra Trosin, Topic Leader Fashion Luxury & Design della Bocconi Alumni Community.
“I brand si ritrovano svincolati da alcune regole non scritte legate alle corse delle quattro settimane canoniche della moda; si diventerà più creativi attraverso nuove forme di eventi online, offline, mixed, augmented, immersive o via livestreaming. Le nuove tecnologie lo consentono, la sfida è riuscire a creare un’esperienza coinvolgente, rilevante e in linea con i valori del brand. Le settimane della moda rimarranno, perché sono i pilastri fondamentali del sistema, ma si arricchiranno di questi contenuti e modalità di presentazione piuttosto innovative”, continua Alexandra.
L’impatto sulla filiera.
“Per quanto riguarda la filiera, in Italia ci si appoggia a un ecosistema di piccole e piccolissime aziende, a quei laboratori artigianali, di famiglia, molto specializzati che sono alla base di un know-how unico al mondo, che poi è il famoso Made in Italy. Bisogna assolutamente salvaguardare questo ecosistema, ma è necessario farlo insieme, sia attraverso il partenariato pubblico-privato sia con il supporto dei grandi marchi, che potrebbero acquisire in questa situazione un ruolo ancora più strategico. “
Va da sé che in questa fase serva attenzione massima, e tutti gli attori della filiera sono chiamati a focalizzarsi sui punti cardine. Continua Trosin: “Bisogna guardare la situazione patrimonaile e il cash flow, ma anche cercare di salvaguardare il più possibile il capitale umano e rafforzare la sempre di più la presenza e l’esperienza digitale, che oggi significa virtual stores, experiential e-commerce, livestreaming e altre tecnologie immersive. E c’è un altro aspetto fondamentale, che è quello dell’impatto sociale dell’attività di queste aziende, e quindi anche in termini di comunicazione si nota un grande shift dallo story-telling allo story-doing”, conclude Alexandra.
La lettera aperta di Armani e la sostenibilità.
Quando a metà aprile, in pieno lockdown, Giorgio Armani aveva scritto una lettera aperta proprio al mondo della moda, nessuno si era stupito. Armani aveva sollevato un tema rilevante sui cui si era già speso in passato: valorizzare la qualità e abbandonare il fast fashion. In pratica, rallentare per essere più sostenibili. Basta spettacolarizzazione e basta sprechi, con un numero di collezioni più razionalizzato, per levarsi di dosso quella smania di dover sempre dire qualcosa al cliente. Un paradosso che ha portato il prodotto a diventare solo il pretesto per comunicare - quando dovrebbe essere il contrario.
In pratica, Armani invita ad agire insieme, in modo concreto, per rendere più etico il settore e possibilmente toglierlo dal pantano.
“La sostenibilità era già un tema rilevante, ma la pandemia loha enfatizzato. I millenials sono più attenti, ma il bisogno di rallentare e ridimensionare fenomeni di consumo esasperato è evidente a tutti. Questo non significa però tornare necessariamente alle due classiche collezioni primavera-estate e autunno- inverno. Il consumatore è ormai abituato ad avere a disposizione nuovi prodotti con maggior continuità. Per le aziende la sfida è riuscire a leggere con attenzione la sempre crescente quantità di dati generati dagli utenti, in primis attraverso l’interazione sui social, e utilizzarli per mettere a punto un numero più contenuto di capsule, con pochi item al proprio interno e sempre più mirati rispetto a target obiettivo sempre meglio identificati e più puntualmente conosciuti, così da ridurre gli sprechi senza compromettere la tensione all’innovazione”, spiega Emanuela Prandelli, Direttore del MAFED SDA Bocconi e LVMH Associate Professor.
La pandemia che cambia le abitudini.
Ma la gente ha davvero bisogno di beni di lusso, soprattutto ora?
Se mentalmente è vero che molte persone si sentono ancora in lockdown, è altrettanto evidente che durante questo periodo i beni lusso sono stati avvertiti come non necessari. I consumatori tipici hanno investito su cose diverse, differenziando il consumo individuale dal consumo sociale. “Abbiamo dimostrato di saperci adattare e credo che nel breve non avremo ancora bisogno di beni ostentativi, ma come ci siamo adattati ora, possiamo cambiare ancora in futuro, quando la situazione si normalizzerà, anche se il principio “più qualità e meno quantità” tenderà probabilmente a connotare sempre più le nostre scelte ”, continua Prandelli.
Quello che è certo, è che la situazione ha accelerato una serie di processi già in atto, legati al tema della digitalizzazione. Una larga fetta di popolazione che ancora non interagiva coi brand in digitale, si è trovata ad abbracciare questo canale, portando una nuova attenzione verso l’e-commerce: ora, la vera sfida a trattenere questo nuovo traffico che si è andato a generare. Emerge quindi la necessità di investire in servizi come il customer care e l’assistenza a questi strumenti, per facilitare il più possibile l’accesso all’utente.
“I numeri d’altra parte sono drammatici: tutti i brand del lusso hanno perso traffico, e pesa moltissimo l’assenza dei clienti stranieri. Basti pensare che gli acquisti dei turisti cinesi nel Quadrilatero della moda avevano un impatto ben superiore al 50%, e per i brand che dipendevano dal consumatore internazionale la partita si gioca adesso su come recuperare una simile perdita”, analizza Prandelli.
E se il 2020 era iniziato già male (con 1000 cinesi in meno alla fashion week di Milano a gennaio, calo dovuto all’epidemia che era già in corso in Cina), le previsioni per il primo semestre parlano di quasi 230 milioni di euro in meno.
“Ora la vera sfida è come riuscire a tornare a intercettarli e portarli online. Ma quali piattaforme multibrand utilizzare per sopravvivere? Ecco che le aziende del fashion devono cambiare l’esperienza d’acquisto e amplificarla nel contesto digitale, in modo che sia ingaggiante e gratificante”, continua Prandelli.
E il futuro delle sfilate?
C’è da dire che le sfilate in sé avevano cambiato dna da tempo: se prima erano per media e buyer, ultimamente vedevano coinvolto un target più ampio. D'ora innanzi, però, la logica della sfilata evolve in contesto digitale, come per l’azienda olandese The Fabricant, tra le prime a creare i vestiti digitali, capi che nella realtà non esistono. Ma non solo: le sfilate acquistano una connotazione anche sociale, come l’esempio di Dolce & Gabbana, che rientrano in passerella dopo ventidue anni e lo fanno nei giardini all’aperto dell’ospedale Humanitas a Rozzano, vicino Milano, il prossimo 15 luglio. Uno show in sicurezza durante la prima Digital Fashion Week milanese.
Il brand coglie dunque l’occasione per comunicare un impegno diverso e tornare a sfilare, portando il Made in Italy come esempio per il mondo: modelli italiani con le mascherine, meno capi e meno ospiti.
“D’altronde, se la sfilata salta, devo trovare un modo per continuare a parlare al mio pubblico, devo alimentare un sogno e la componente più aspirazionale. E quindi devo usare altri canali”, continua Prandelli.
I prezzi del lusso scenderanno?
Ora i retailer stanno applicando diversi sconti, ma lo stesso non si può dire per i brand del lusso. Il perché lo spiega sempre Prandelli: “La leva sconto è un tema molto delicato. Le aziende si ritrovano i magazzini pieni e stanno facendo scelte intelligenti, come rendere continuativi alcuni item delle loro collezioni, per affrancarli dall’effetto invecchiamento. Se invece si usano gli sconti in maniera generosa per liberarsi dei capi chiusi in magazzino, il rischio vero è che poi far risalire i prezzi non sarà affatto facile”.
In buona sostanza, la pandemia avrà un effetto clessidra: i ricchi resteranno ricchi con una capacità d’acquisto immutata, mentre il settore che soffrirà di più sarà quello di mezzo, che difficilmente potrà poi accedere ai beni di lusso.
E il punto vendita fisico?
Sarà un altro cambiamento epocale: i brand dovranno rivedere il concetto di store, portandolo verso quello dell’atelier. Per rispettare il distanziamento sociale si ridisegneranno spazi e, come negli atelier, si potrà accedere solo su appuntamento. Un’esperienza di acquisto ad personam, dove ci sarà ancora più attenzione.
“La differenza starà proprio qui”, conclude Prandelli. “Sarà un CRM personalizzato e il negozio fisico sempre più una piattaforma per l’erogazione di esperienze su misura. In fondo, se voglio il prodotto in senso stretto, posso sempre prenderlo online”.
